Réalisé par: Asebriy Zineb - Azmi Nisrine – Bellarabi Ibtihal
Plan
Historique de l’entreprise
Présentation de l’entreprise
Segmentation Stratégique
Diagnostic Stratégique (FCS + SWOT + PESTEL+PORTER)
Stratégie Générique + Recommandation
Voies Du Développement Stratégique
Management D’un Portefeuille diversifié d’activités
Que signifie Google ?
Historique et
présentation de :
Larry Page et Sergey Brin
Google est une filiale de :
Googleplex
Google en chiffres
Part de marché :
En France :
Requêtes sur le moteur de recherche
●130 000 milliards de pages sont
indexées par Google.
●20 milliards de sites sont visitées par
Google, chaque jour.
●80 000 requêtes chaque seconde,
soit 6,9 milliards par jour.
●15% des requêtes sont de nouvelles requêtes (500 millions par jour) !
●Plus de 100 millions de Go de données sont stockées sur les serveurs de Google
Résultats financiers
•Chiffre d’affaires trimestriel (Q4 2019) : 46,08
milliards de dollars
•Bénéfice trimestriel (Q4 2019) : 10,67 milliards de
dollars
•Chiffre d’affaires annuel (2019) : 161,8 milliards de
dollars
•Bénéfice annuel (2019) : 34,3 milliards de dollars
Services de Google en chiffres
●Android : 2,5 milliards de terminaux actifs équipés en 2019, 82% de part de marché en
France
●Google Play : 2,9 millions d’applications sont disponibles au téléchargement sur le Play
Store en 2019
●Gmail : 1,5 milliard d’utilisateurs en 2019
●Google Maps : plus de 200 pays cartographiés, dont 87 avec Street View, plus de 25
millions de mises à jour quotidiennes de plus de 1 000 sources et 1 milliard d’utilisateurs
actifs par mois (source : Google)
●Google Chrome : plus de 5 milliards de téléchargements
●Google Analytics : plus de 29 milliards de sites trackés
●Google Wallet : 39 millions d’utilisateurs en 2018, 100 millions en 2020 (selon une
estimation) soit autant que Samsung Pay (Source : Statista)
●Google Drive : le milliard d’utilisateur a été atteint en 2018.
Google est présent dans plusieurs domaines (DAS) :
Les domaines d’activités stratégiques les plus importants
I. La publicité via Internet
II. Les services Web et application basé sur le web
III. Les OS Tablettes et Smartphone (OS système
d’exploitation)
IV. Les applications et produits numériques
I. La publicité via Internet
Le marché de la publicité Online s’intègre dans le marché de la publicité (TV, Radio, ...). Le
marché de la publicité en ligne se divise en 3 parties:
●Le Search (ou recherche), qui propose des liens sponsorisés avec les sites des
annonceurs au moment où l’internaute utilise un moteur de recherche.
●Le Display : Il désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation
d’éléments graphiques ou visuels. C’est ce qu’on pourrait appeler la publicité
traditionnelle. Cela comprend les bannières et les vidéos.
●Le Mobile, C’est un marché jeune et en pleine expansion. C’est l’ensemble de la
publicité via les terminaux mobiles.
Google continue d’être le véritable roi
de la publicité en ligne
au milieu de l’ère du
réseautage social
II. Les services Web et application basé sur le web
1. Offre de moteur de recherch
2. Offre de Navigateur Internet et Mobile
3. Offre de service mail
4. Offre de service de Stockage Online (Cloud computing)
5. Offre de recherche cartographique et géolocalisation
1. Offre de moteur de recherche:
2. Offre de Navigateur Internet et Mobile:
2. Offre de Navigateur Internet et Mobile:
3. Offre de service mail :
4. Offre de service de stockage online : (Cloud computing)
5. Offre de recherche cartographique et géolocalisation:
Autres :
III. Les OS Tablettes et Smartphone (OS système d’exploitation)
III. Les OS Tablettes et Smartphone (OS système d’exploitation)
IV. Applications et produits numériques
Le marché visé par Google est principalement celui des
utilisateurs d’Internet. Les tendances montrent que le marché
est très attractif.
Concernant la concurrence, on retrouve les principaux leaders
dans le domaine d’Internet et les nouvelles technologies comme
Microsoft, Yahoo, Apple, Amazon.
Forces
- Leader sur le marché de la publicité Online
- Le moteur de recherche le plus utilisé au monde
- Leader sur les OS Smartphones
- Une entreprise dynamique qui innove en
permanence.
- selon une étude : 82% ont une opinion favorable de
Google contre 74% pour Apple
-Diversification dans d’autres domaines :
Automobiles, produits technologiques
- Investissement importants dans la recherche et
développement (Google Car, Google Glasses)
Faiblesses
- Cherche à se trouver une place sur le marché des OS pour
ordinateurs.
- Google ne peut se faire une place sur un marché que si
celui dispose d’Internet (Afrique, Chinois, pays émergents)
- Position dominante mal vue par certains, suspicion de
mettre hors-jeu la concurrence
- Faible présence en Chine car elle lui confère un
désavantage concurrentiel par rapport aux entreprises
technologiques chinoises comme Alibaba.
-Alliance pour fabriquer les mobiles et les tablettes.
- Un modèle économique fortement dépendant de la
publicité soit 97% des revenus de Google.
Opportunités
- Hausse constante de la population Mondiale
- Hausse du nombre d’utilisateurs Internet
- Fort potentiel de croissance pour les pays émergents
Asie, Amériques du Sud et Afrique
- L’Internet se démocratise à toutes les branches de la
population.
- Un monde qui se digitalise de plus en plus
- Marché des tablettes un marché à forte croissance
- Marché de la publicité mobile en forte croissance
- Aucun concurrent ne semble pouvoir concurrencer
Google sur le plan des moteurs de recherche.
Menaces
- Marché chinois limité à cause des relations tendues avec
le gouvernement
- Forte concurrence dans le secteur de IT
- Facebook devient un acteur de la publicité Online
- Android copie Apple pour s’aligner sur son marché.
- La réussite de Google dans le domaine des Smartphones
et des tablettes dépend de la performance de ses
collaborateurs.
A travers les résultats de l’analyse SWOT on relève les Facteurs Clés de
Succès suivants :
- Marché des pays émergents
-Google doit développer son marché Chinois
- Continuer le développement commercial de l’OS Android sous
toutes ses formes Tablettes, Smartphones.
- Marché des objets connectés en expansion : développement de
l’OS Android pour des lunettes, voitures, TV, etc.
- Tendance vers la personnalisation de l’ensemble services et des
produits.
-Développement de l'assistance vocal pour produits déjà existant.
- Fusion et fermeture de certains services et projets abandonnés
Légal
-Les règles du Règlement général sur la protection des
données (RGPD) commencent à mordre Google
-Les règles proposées par l'UE sur le droit d'auteur
-Lois chinoises sur la cybersécurité
Politique
- La rivalité entre la Chine et les États-Unis
Economique
-Forte croissance économique américaine
Écologique
-Google s'est associé à UN Environment pour changer la
planète en combinant les sciences de l'environnement, le
Big Data et une accessibilité sans précédent.
Technologique
-L'essor de l'IA et la recherche vocale intégrée
-Montée des haut-parleurs intelligents
Socio-culturel
-Blocage des publicités
- La menace d'une intégration transparente
-La génération Y aime la technologie
L'analyse PESTEL de Google montre que la plupart des facteurs
externes dans le macro-environnement de l'entreprise constituent des
opportunités. L'entreprise doit se concentrer sur l'exploitation de ces
opportunités pour maintenir son avantage concurrentiel. Par exemple,
Google peut utiliser sa culture de l'innovation pour développer des
fonctionnalités telles que l'amélioration de la réactivité des produits
Google sur les appareils mobiles. En abordant efficacement les
opportunités identifiées dans cette analyse PESTEL, Google peut
s'attendre à une plus forte compétitivité et influence dans l'industrie des
technologies de l'information et de la communication.
●Menace d'entrants potentiels
Le géant de la technologie monopolise Internet depuis longtemps, dominant actuellement
environ 80% des parts de marché mondiales des moteurs de recherche et plus de 85%
d'Internet. les revenus publicitaires.
Cette domination monopolistique agit comme une barrière à l'entrée, forçant de nombreux
médias à orienter leurs modèles commerciaux et leurs abonnements vers ses plateformes .
Cela a également rendu difficile pour les nouveaux entrants de réussir sur le marché des
moteurs de recherche, compte tenu du fait que même les géants de la technologie dotés de
vastes ressources telles que Yahoo et Microsoft ont fait face à des tentatives futiles au fil des
ans pour tenter de rivaliser avec Google . La menace d'entrée est donc faible .
●Menace des produits ou services de substitution
Le prix que les clients sont prêts à payer dépend fortement de la présence de substituts. En
l'absence de substituts, les consommateurs deviennent insensibles aux prix tandis que leur
présence peut signifier que les clients peuvent facilement se tourner vers des substituts en
réponse à l'augmentation des prix. Cependant, il convient de noter que la mesure dans
laquelle les substituts peuvent faire baisser les bénéfices et le prix dépend de la substitution
du client . Dans le cas de Google, la menace de substitution est faible compte tenu du fait
que Google a monopolisé le marché grâce à ses nombreux services, laissant des entreprises
comme Yahoo et Microsoft dans une bataille perdue pour l'hégémonie des moteurs de
recherche.
Google utilise Android comme véhicule pour consolider la domination de son moteur de
recherche dans le monde. Ceci, couplé à ses recherches précises et à son premier avantage,
l'a rendu accessible à presque tous les internautes en direct, ce qui réduit la menace de
substitution. La menace des substituts Google est faible .
●Pouvoir de négociation des clients
La capacité de l'acheteur à faire baisser les coûts qu'il paie pour un produit dépend de sa
sensibilité aux prix et du pouvoir de négociation par rapport aux entreprises de l'industrie.
Dans le cas de Google, le pouvoir de négociation des clients est faible en raison du fait que
le géant de la technologie a dominé le marché en ligne via ses plateformes de moteurs de
recherche. La société a également acquis un avantage en pré installant son moteur de
recherche sur tous les téléphones Android, ce qui le rend très accessible à l'échelle
mondiale, ce qui réduit la menace de substitution. Faible pouvoir de négociation des
acheteurs Google
●Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs dépend de la facilité avec laquelle les entreprises
peuvent basculer entre les fournisseurs et du pouvoir de négociation relatif de chaque
partie. Google a une variété de fournisseurs dans le monde, y compris; Groupe Gumi,
COLOPL, Klab et Mitula entre autres. En raison de sa grande marque et de son pouvoir de
marché, Google a un pouvoir sur ses fournisseurs, d'où un faible pouvoir de négociation des
fournisseurs de Google. Donc on a un faible pouvoir de négociation des fournisseurs de
Google
●L'intensité de la rivalité entre les concurrents
Le déterminant global de la concurrence et de la rentabilité dans une industrie est la rivalité
entre les entreprises au sein d'une industrie . Dans certains cas, les entreprises se font une
concurrence agressive dans la mesure où les prix font baisser le niveau des coûts et les
pertes de l'industrie encourues . Dans le cas de l'industrie des moteurs de recherche aux
États-Unis, Google a monopolisé le marché avec 86,18%, suivi de Yahoo à 7,1% et de Bing
à 5,59% à partir de 2018. L'utilisation par Google d'Android comme véhicule pour consolider
la domination de son moteur de recherche mondialement couplé à ses recherches précises
et à son avantage de premier moteur l'a rendu accessible à presque tous les internautes,
laissant des entreprises comme Yahoo et Microsoft dans une bataille perdue pour
l'hégémonie des moteurs de recherche.
Stratégie Générique
Publicité Sophistication sans
surprix
le choix de la stratégie sophistication sans
surprix est due à la liberté de choisir le budget
déployé pour l’annonce (chacun selon sa
capacité d’investissement) ainsi que la valeur
perçue élevée dont bénéficie l’annonceur en
usant de l’activité intense de la communauté
ciblée en google pour médiatiser son produit
Les services web Stratégie Hybride
Les services web Stratégie Hybride
Les services web Stratégie Hybride
Simple, agréable à utiliser, bien
sécurisé et performant, il offre une
expérience de navigation optimale.
Os Smartphones Et Stratégie Hybride
Tablettes
Les applications Et Stratégie Hybride
Produits numériques
Google veille à une vraie sécurité autour des
applications pour éviter toute propagation
éventuelle de malwares. Notons aussi que la
navigation est très agréable et bien pensée
pour offrir une expérience utilisateur
optimale.
Les applications Et Stratégie Hybride
Produits numériques
voies du développement stratégique de google
Innovation
Miser sur le futur : X et Google ATAP
Le laboratoire X travaille sur de nombreux projets
innovants, dont les plus connus sont les lunettes
connectées (Google Glass) et les voitures autonomes
(Google Cars). Mais les équipes travaillent sur d’autres
sujets : des ballons délivrant une connexion Internet
équivalent à la 3G (projet Loon), des drones volants
autonomes (Projet Wing) et des turbines volantes
capables de produire de l’électricité avec la force du
vent (Makani Power).
Le pari de l’intelligence artificielle
Google mise sur l’intelligence artificielle pour faire progresser
ses produits, qu’il s’agisse de reconnaissance vocale, de
traduction automatique, de reconnaissance d’images ou de
recommandations de vidéos sur YouTube.
Google Brain est son équipe consacrée au « deep learning » ou «
apprentissage statistique profond», une technologie qui
bouleverse le champ de l’intelligence artificielle. DeepMind, une
start-up rachetée par Google en 2014, a développé AlphaGo, le
premier programme capable de battre l’humain au jeu de go. Le
16 juin 2016, Google a ouvert son troisième grand pôle de
recherche sur l’intelligence artificielle à Zurich, baptisé Google
Research Europe.
Diversification
L’entreprise Google utilise de nombreuses stratégies
marketing afin de conserver son leadership. Notamment une
stratégie de diversification qui a pour but de toucher de
nouveaux publics.
D’autre part l’entreprise Google tente d’être présent sur
tous les marchés notamment celui de la téléphonie sous
androïd afin de concurrencer les smartphones sous
IOS.Pour exemple elle a lancé il y a peu de temps un
smartphone nommée PIXEL 2 qui est totalement conçu par
Google.
D’ailleurs Google a racheté en 2012 l’entreprise Motorola
Mobility, et a actuellement comme projet d’acheter une part
de l’entreprise HTC. Ainsi l’entreprise Google tente de se
trouver dans tous les marchés afin de convaincre un
maximum de consommateur. D’ailleurs aujourd’hui
l’entreprise Google équipe 80% des smartphone grâce à son
système d’exploitation androïd. On peut donc dire que
Google tente de développer une stratégie de diversification.
Grâce à une stratégie de diversification qui
commence à payer, l'activité non-publicitaire
représentait 14% du chiffre d'affaires
d'Alphabet en 2017, contre un maigre 3% en
2008.
En une dizaine d'années, Google a en effet
su se diversifier et trouver de nouvelles
sources de revenus. Par exemple les
recettes issues des commissions prélevées
sur le magasin d'applications d'Android, les
offres du bureautique (G Suite) et de cloud à
destination des entreprises, ou encore les
ventes de smartphones maison (Nexus,
Pixel).
Management d’un portefeuille diversifié d’activités
1.Matrice BCG :
La matrice BCG est un outil d’analyse ayant pour objectif d’optimiser l’allocation des ressources
d’une entreprise dans ses différents domaines d’activités ou produits stratégiques. Sa construction
est basée sur la théorie du cycle de vie du produit et de ses différentes phases : lancement,
croissance, maturité et déclin. Elle décrit à un instant donné le positionnement de chacun des
produits de l’entreprise en fonction de la croissance du marché et de leurs parts de marché
relatives. L’objectif de la matrice BCG est donc de fixer les priorités à donner pour la gestion du
portefeuille de produits de l’entreprise.
Management d’un portefeuille diversifié d’activités
1.Matrice BCG :
2.Matrice McKinsey :
La matrice McKinsey comme la matrice BCG a pour objectif d'évaluer la position de ses domaines d'activité
stratégique sur leurs marchés. Elle procure une analyse beaucoup plus fine que cette dernière.
En effet, elle permet à partir de critères définis de positionner les DAS en fonction de l'attractivité du
marché et de la force des activités .
2.Matrice McKinsey :
Conclusion :
La concurrence des moteurs de recherches a poussé Google à se diversifier et à
prédominer sur le marché des moteurs de recherches.
Le succès du Google s’est bâti au gré de l’expérience/apprentissage du
consommateur, de sa fidélité, de ce nom bizarre mais facile à retenir, de son
management, de sa gestion RH, de ces innovations internes et externes et de la
solidité de sa technologie.
Webographie
●https://www.marketing-etudiant.fr/marques/google-strategie.html
●https://optimiz.me/histoire-de-google/
●https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-google/
●https://www.laculturegenerale.com/signification-google-2/
●https://www.webrankinfo.com/dossiers/etudes/parts-marche-moteurs
●https://www.statista.com/statistics/432390/active-gmail-users/
●https://itsocial.fr/actualites/google-devoile-plusieurs-innovations-lors-de-lio-2019/
●https://fr.organilog.com/433-raisons-privilegier-android-ios/
●https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1418257-google-publicite-selon-statista/
●http://googlcompanystory.e-monsite.com/pages/les-strategies-de-l-entreprise-google/strategie-marketing-d
e-google.html
